WEG MIT DEN FLOSKELN: SO GEHT EMPLOYER BRANDING

Floskeln verboten: der Weg zum Employer Branding
#Arbeitswelt #Mittelstand #Digitalisierung

Employer Branding betont die echten Stärken, doch viele Arbeitgeber kennen ihre eigentlichen Stärken gar nicht. Das lässt sich ändern: Hier erfahren Sie, wie Sie in drei Schritten das Profil für ein überzeugendes Employer Branding schärfen.

Die Jugend von heute ist anspruchsvoll: Spaß soll die mit Sinn erfüllte Arbeit machen. Das fordert Arbeitgeber heraus. Wollen sie die begehrten Talente an sich binden, müssen sie auf die Ansprüche der jungen Frauen und Männer eingehen, sie locken und überzeugen. In diesem Wettbewerb buhlen viele Unternehmen um die besten Nachwuchskräfte und es kann immer nur eines den Zuschlag bekommen. Das überzeugendste.

Wie überzeugen Unternehmen junge Talente? Mit Eigenlobfloskeln wie „größter Muffenhersteller im Hunsrück“ oder der „operativen Exzellenz im Dienste des Kunden“ jedenfalls nicht. Darin liegt eine Chance: Die Nachwuchskräfte fordern ihren potenziellen Arbeitgebern ab, sich ernsthaft zu fragen, wofür sie stehen, welche Werte sie vermitteln und wie sie außerhalb des Betriebsgeländes wahrgenommen werden wollen. Der Weg zum Ziel führt über Employer Branding.

Dahinter steckt der Gedanke, dass sich jeder Arbeitgeber („Employer“) als Marke („Brand“) verstehen soll, ähnlich wie Tesa oder Nutella. Wer Employer Branding allerdings als Auftrag ans Marketing versteht, verkennt sein immenses Potenzial. Wer eine Marke aufbauen will, muss grundsätzliche Fragen stellen und überzeugende Antworten finden: Was machen wir hier? Wofür stehen wir? Wie wollen wir wahrgenommen werden?

Employer Branding eröffnet die Chance, das eigene Selbstverständnis zu erkunden. Und daran zu wachsen. Das ist für kein Unternehmen einfach, auch für uns nicht. Aber TA Triumph-Adler weiß: Es ist der richtige Weg. Deshalb zeigen wir hier, wie Unternehmen in drei Schritten die Grundlagen für ein Employer Branding erarbeiten, das ihr Selbstverständnis beeindruckend widerspiegelt. Und damit nicht nur Nachwuchskräfte, sondern auch die jetzigen Mitarbeiter, die Geschäftspartner und die (möglichen) Kunden überzeugt.

 

Schritt 1: Nabelschau

Superlative aufzuhäufen, hilft nicht wirklich weiter. Das belegen unzählige „Mission Statements“ und „Company Visions“, die in wunderbaren Worten vom Unternehmen berichten, doch leider wenig mit der Realität zu tun haben. Kunden belächeln diese Machwerke und Mitarbeiter verstecken sie, leicht peinlich berührt. Da viele der verwendeten Floskeln zudem austauschbar sind, finden sie sich in Dutzenden anderer Mission oder Vision Statements.

Die Alternative ist ergiebiger: eine ernst gemeinte Nabelschau. Sie beginnt mit einer Bestandsaufnahme. Ehrlich wird aufgelistet, was gut läuft, was besser laufen könnte und wo Anspruch und Realität auseinanderklaffen. Vermintes Gelände, schon klar. Deshalb kann es klug sein, die Recherche auszulagern und einen Dienstleister die notwendigen Gespräche quer durch alle Abteilungen und Hierarchie-Ebenen führen zu lassen. Die Externen bringen außerdem die Außenperspektive ein: Sie finden befremdlich oder auch herausragend toll, was für langjährige Mitarbeiter völlig normal ist.

Zu den üblichen Fragen einer solchen Nabelschau zählen:

  • Was ist unser Kerngeschäft?
  • Wofür stehen wir?
  • Welche Werte leben wir? 
  • Wie lässt sich die Unternehmenskultur beschreiben?
  • Wie ist unser Selbstverständnis als Arbeitgeber?
  • Was sagen unsere Mitarbeiter?

Die Erfahrung zeigt: Je ehrlicher die vorgestellten Ergebnisse sind, desto größer ist die Akzeptanz bei allen Mitarbeitern auf allen Hierarchie-Ebenen. Und desto größer auch der Wille, in den folgenden Schritten die echten Stärken zu betonen.

Schritt 2: Reflexion

Eine häufige Erkenntnis der Nabelschau lautet: „Unsere eigentlichen Stärken kommunizieren wir gar nicht.“ Stattdessen werden wohlklingende Floskeln verbreitet, mit denen Mitarbeiter wie Kunden fremdeln – weil sie mit dem Kern, dem Selbstverständnis des Unternehmens, wenig zu tun haben. Das lässt sich glücklicherweise ändern.

In der Reflexionsphase diskutiert und hinterfragt das Unternehmen die Ergebnisse der Nabelschau: Stimmt das so? Lässt sich das Profil vielleicht sogar noch schärfen? Das Unternehmen besinnt sich auf seine Stärken. Und traut sich, diese Stärken bewusst zu betonen. Auch hier kann ein externer Dienstleister als profilschärfender Sparringspartner helfen.

Schritt 3: Employer Branding

Seine Stärken zu erkennen, ist kein Selbstzweck. Im dritten Schritt geht es darum, die eigenen Stärken intern wie extern zu kommunizieren. Dazu ist ein Perspektivenwechsel nötig: Es gilt, den Blickwinkel der jeweiligen Zielgruppe einzunehmen: „Inwiefern sind unsere Stärken für unsere Geschäftspartner, für unsere Mitarbeiter, für die Öffentlichkeit oder auch für potenzielle Bewerber interessant und wichtig?“ Jede Zielgruppe hat unterschiedliche Interessen und Erwartungen und die wollen bedient werden.

Hier droht eine Gefahr, nämlich die Rückkehr der Floskel. Die winkt freundlich und tut niemandem weh. Ein klares Profil hingegen grenzt auch ab: „Dafür stehen wir, dafür nicht.“ Deshalb funktioniert Employer Branding nicht ohne selbstkritisches Hinterfragen: „Sind wir das wirklich? Wird damit unser Profil kenntlich?“ Nur wenn das der Fall ist, ist es okay. Und wird entsprechend kommuniziert.

Damit funktioniert Employer Branding als authentische Kommunikation der Stärken und eben nicht als aufgepfropftes Potpourri von Buzzwords. Wie Sie Ihr Branding nutzen, um potenzielle Bewerber zu erreichen, zu interessieren und zu überzeugen, lesen Sie hier.

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